Pantalonii de tip blue jeans, jeans sau blugi, cum li se mai spune, sînt cei mai celebri pantaloni din istoria articolelor de îmbrăcăminte. Materialul din care sînt făcuţi se numeşte denim şi a apărut în Evul Mediu în oraşul francez Nîmes. De fapt, denumirea de denim provine de la acest oraş (de Nîmes). În timpul Renaşterii, pînza denim era făcută în Italia şi vîndută în portul Genova. Marina genoveză avea nevoie de pantaloni rezistenţi pentru marinari, iar pînza de denim întrunea aceste calităţi. Termenul de „blue jeans” provine de fapt din expresia franceză „bleu de Genes”, ceea ce înseamnă „albastru de Genova”. În Europa, aceşti pantaloni erau foarte populari chiar şi în anul 1800.

În anul 1853, un negustor evreu din Germania pe nume Levi Strauss a sosit în California, la San Francisco, pentru a se asocia cu fratele său în afacerea acestuia cu postavuri. În perioada în care a început isteria goanei după aur, Levi s-a stabilit în California, unde a deschis un magazin în care se comercializau ustensile pentru mineri. Într-o zi a adus la magazine un balot de pînză tare pe care intenţiona să îl vîndă oamenilor ca material pentru corturi, dar la sfatul unui cunoscut acesta a decis să confecţioneze pantaloni pentru bărbaţi. Fiind croiţi dintr-un material rezistent, erau ideali pentru cei care lucrau în minele de aur, iar succesul a venit imediat.
Unul dintre clienţii lui Levi Strauss era Jacob Davis, un croitor evreu originar din Letonia. Un prim defect observat la pantalonii făcuţi de Levi a fost acela că buzunarele nu erau rezistente şi astfel Jacob Davis a venit cu ideea de a coase nituri de metal la colţurile buzunarelor şi la butoniere. Îngrijoraţi că cineva le-ar putea fura geniala idee, cei doi au strîns 68 de dolari şi au plătit taxa prin care au înregistrat această idee inovatoare la Oficiul pentru Patent al Statelor Unite, la data de 20 Mai 1883.

Datele despre compania întemeiată de cei doi şi despre afacerea în sine pînă în anul 1906 nu sînt foarte clare, deoarece toate documentele şi registrele istorice dinaintea acestui an au fost distruse în cutremurul şi incendiul de la San Francisco. Aşadar, Jacob Davis asigura linia de producţie a primelor două fabrici Levi Strauss & Co deschise în San Francisco.

Materialul denim din care erau confecţionaţi pantalonii de muncă nituiţi era adus din Amoskeag Mill din Manchester, New Hampshire, o companie foarte cunoscută pentru calitatea produselor sale. Un lucru era clar, toate categoriile de muncitori au început să cumpere acest tip de pantaloni. În jurul anului 1890, acestor pantaloni li s-a adăugat la denumire şi numărul 501, pe care şi astăzi îl putem regăsi pe acest tip de vestimentaţie. Cu ajutorul patentului legal obţinut în anul 1883, Levi Strauss & Co a fost singura companie producătoare de îmbrăcăminte nituită. În anul 1891, această autorizaţie a expirat şi a intrat sub domeniul public, astfel o mulţime de fabricanţi au început să producă îmbrăcămintea nituită, făcută populară de Levi Strauss.

Levi Strauss a condus această afacere de succes pînă în anul 1902, atunci cînd a încetat din viaţă. Patru dintre nepoţii săi au preluat compania pînă în anul 1918, cînd familia Haas, înrudită prin alianţă cu familia Strauss, a venit la conducerea companiei. După cel de-Al Doilea Război Mondial, noua conducere a promovat puternic firma Levi's, iar acţiunile acesteia au atins o valoare foarte mare. Firma Levi's a început să introducă pe piaţă şi alte tipuri de pantaloni, jachete, fuste şi o gamă foarte largă de accesorii de îmbrăcăminte feminină.

Cu referire la îmbrăcămintea produsă de Levi Strauss & Co se foloseşte de obicei numele de Levi's, dar trademark-ul (marca) apare numai pe linia de produse cu stilul de design 501, care se distinge prin nasturi în loc de fermoar, nituri din cupru la tivul buzunarelor, o eticheta de piele cusută în dreptul taliei, un W pe buzunarele de la spate şi o etichetă roşie cu marca Levi's cusută de tivul buzunarului drept de la spate. În plus, sînt confecţionaţi din denim greu, care intră la apă un centimetru sau doi la prima spălare.

După aproape 100 de ani de vînzări către cowboy şi agricultori, popularitatea Levi's creşte în anii ’50 în rîndul adolescenţilor, ca rezultat al unei noi abordări de marketing, care abandonează vînzarea de depozit în favoarea producerii de haine sub marcă proprie. Anii ’50 au însemnat pentru jeanşi o afirmare a spiritului rebel, iar unele colegii au interzis purtarea lor. În anii 60-70, jeanşii au fost luaţi sub cupola curentului hippie, devenind un simbol al decadenţei Vestului. O dată cu anii ’80, au început să devină obiect de lux, fiecare designer aducînd propria lui viziune.
Semnătura Levi Strauss a fost lansată în 2003 exclusiv pentru consumatorii care achiziţionează produse de pe canalele media. Brandul oferă consumatorilor care apreciază valoarea accesul la îmbrăcămintea de înaltă calitate, la modă şi accesibilă, produsă de o companie în care Levi Strauss & Co are încredere.

Ca fapt interesant de reţinut, o pereche de blugi din anul 1885 se vindea pe atunci cu suma de 1,5 dolari. Un exemplar intact din acele vremuri costă azi la licitaţii în jur de 500.000 dolari.

Surse: Ziare.com