Primele dovezi ce arată că reclamele de pe Facebook pot să modifice rezultatele unor alegeri electorale, publicate în SUA

Poate Facebook să încline cu adevărat balanţa în timpul unor alegeri electorale? Pe parcursul ultimului an, companii precum AggregateIQ şi Cambridge Analytica au fost acuzate că au folosit pe reţelele de socializare reclame care se folosesc de ajutorul inteligenţei artificiale pentru a influenţa rezultatul referendumului pentru Brexit, respectiv pe cel al alegerilor prezidenţiale din Statele Unite. Însă din lipsa dovezilor, nimeni nu a ştiut pînă acum dacă exista într-adevăr o astfel de tehnologie care să facă posibile aceste lucruri, relatează newscientist.com.

Primul studiu ce detaliază acest proces, de la început şi pînă la final, a fost publicat recent în Statele Unite. "Este pentru prima dată cînd am văzut toate punctele conectate între ele", a spus Joanna Bryson, cercetătoare specializată în programe de inteligenţă artificială (AI) la Universitatea Bath din Marea Britanie. În centrul dezbaterilor pe marginea acestui subiect se află "direcţionarea psihografică" – direcţionarea campaniilor politice către oameni, prin intermediul reţelelor de socializare, pe baza personalităţii şi simpatiilor lor politice, cu ajutorul unor cantităţi uriaşe de date, filtrate de un program de inteligenţă artificială.

Deşi Facebook nu furnizează în mod explicit instrumente pentru "ţintirea" oamenilor în funcţie de opiniile lor politice, noul studiu arată modul în care această reţea de socializare poate fi exploatată. Utilizînd o combinaţie alcătuită din interesele oamenilor, date demografice şi date ale unor sondaje de opinie, este posibilă direcţionarea unor campanii publicitare spre anumiţi indivizi în funcţie de acordul lor faţă de anumite idei şi politici. Un astfel de instrument poate avea un impact major asupra succesului unei campanii, conform articolului publicat de New Scientist la 28 Iulie sub semnătura lui Timothy Revell.

"Maşina propagandei bazate pe inteligenţa artificială, devenită o armă, este eficientă. Nu mai ai nevoie să modifici prea mult simpatiile politice ale oamenilor într-o campanie electorală, ci doar să muţi cîteva puncte procentuale spre stînga sau spre dreapta", a declarat Chris Sumner de la Online Privacy Foundation, care a prezentat acest studiu la evenimentul DEF CON organizat săptămîna trecută în Las Vegas.

Control şi echilibru

Nimeni nu poate să ştie dacă o astfel de stratagemă poate să modifice permanent opiniile politice ale oamenilor. Însă studiul prezentat de Chris Sumner a dezvăluit cu adevărat o anumită formă de campanie politică în care nu există control şi echilibru. Pentru a înţelege mai bine chestiunea complexă a direcţionării psihografice online, Chris Sumner şi colegii lui au creat patru experimente.

În primul dintre ele, cercetătorii au analizat elementele care îi divizează pe oameni. O poziţie fruntaşă pe această listă a ocupat-o următoarea declaraţie: "Cu privire la intimitatea pe internet: dacă nu ai făcut nimic rău, nu ai niciun motiv să te temi". În timpul referendumului pentru Brexit, cercetătorii au intervievat peste 5.000 de persoane şi au descoperit că votanţii pro-Brexit erau semnificativ mai dispuşi să fie de acord cu acea declaraţie, în timp ce persoanele care votat împotriva Brexit-ului erau mai înclinate să fie în dezacord cu afirmaţia citată.

Apoi, aplicînd diverse teste de personalitate unui alt grup de subiecţi, cercetătorii au descoperit trăsăturile corelate cu gradul de probabilitate pentru ca o persoană să fie de acord cu acea declaraţie despre intimitatea pe internet. Ele au fost convertite într-un "scor de autoritarism": dacă o persoană obţine un scor mare, ea este mai dispusă să fie de acord cu acea declaraţie. Apoi, folosind un instrument denumit PreferenceTool, creat de cercetători de la Universitatea Cambridge, autorii studiului au putut să determine două elemente principale pe care le aveau cel mai probabil oamenii cu acel tip de personalitate: preferinţele lor de pe Facebook şi grupul demografic din care făceau parte.

Doar 38% din totalul oamenilor aleşi la întîmplare pe Facebook s-au declarat de acord cu afirmaţia despre intimitatea online, însă acest procent a urcat pînă la 61% atunci cînd instrumentul PreferenceTool a fost utilizat pentru a-i găsi pe oamenii care sînt mai dispuşi să se declare de acord cu afirmaţia citată şi a scăzut la 25% pentru persoanele predispuse să fie în dezacord cu aceeaşi afirmaţie. Cu alte cuvinte, autorii studiului au demonstrat că este posibilă "ţintirea" persoanelor de pe Facebook pe baza opiniilor lor politice.

Campanii publicitare

La sfîrşit, cercetătorii au creat patru tipuri diferite de campanii publicitare pe Facebook, dezvoltate în funcţie de personalităţile identificate, folosind atît mesaje pro cît şi împotriva supravegherii online. De exemplu, reclama anti-supraveghere a vizat persoane cu note mari la scorul de autoritarism şi avea următorul mesaj: "Ei au luptat pentru libertatea ta. Nu renunţa la ea! Spune NU supravegherii în masă!". Pe fundal erau proiectate imagini din timpul Debarcării din Normandia. În contrast, versiunea pentru persoanele cu note mici la scorul de autoritarism avea un alt mesaj: "Chiar nu ai niciun motiv de teamă dacă nu ai nimic de ascuns? Spune NU supravegherii centralizate", alături de o imagine cu Anne Frank.

În total, cercetătorii au descoperit că reclamele-ţintite au avut cea mai bună rezonanţă în cadrul grupurilor vizate. De exemplu, reclama anti-supraveghere, cu un grad mare de autoritarism, a obţinut de 20 de ori mai multe Like-uri şi Share-uri de la grupul utilizatorilor cu scoruri mari la testul de autoritarism în comparaţie cu grupul persoanelor care au obţinut scoruri mici la acelaşi test.

Deşi imaginea de ansamblu devine ceva mai clară, ar trebui să fim atenţi şi să nu punem semnul de egalitate între decizia pe termen scurt de a da Like şi Share la un conţinut cu opiniile politice pe termen lung, spune Andreas Jungherr, cercetător la Universitatea Konstanz din Germania. "Reţelele de socializare au un impact asupra opiniilor politice. Însă din cauza publicităţii exagerate, e dificil să spui cu exactitate cît de mare este această influenţă", a adăugat el.

Totuşi, poate că schimbarea opiniilor politice nu trebuie să fie scopul suprem. Poate că obiectivul este acela de a-i descuraja sau a-i încuraja pe oameni să meargă la vot. "Știm că este cu adevărat uşor să îi convingem pe oameni să nu meargă la vot", spune Joanna Bryson. "Foloseşte-l la momentul potrivit şi poţi să obţii un efect mare. Nu este vorba neapărat despre schimbarea opiniilor". Reprezentanţii Facebook au declarat pentru publicaţia New Scientist că direcţionarea psihografică nu încalcă termenii de utilizare ai reţelei de socializare şi au prezentat un document despre modul în care compania foloseşte datele externe şi care respectă legislaţia în vigoare.

Un grad mai mare de transparenţă este obiectivul avut în vedere pentru viitor. Elizabeth Denham, Comisarul pentru Informaţie din Marea Britanie, se află în prezent la jumătatea unei anchete ce vizează folosirea reclamelor ţintite în campaniile politice. Ea va publica rezultatele investigaţiei în a doua jumătate a anului 2017. Partidul Ecologist din Germania a decis să îşi publice toate reclamele pe care le-a folosit pe reţelele de socializare, pentru ca acestea să poată fi consultate de oricine doreşte să le vizualizeze. Însă o abordare şi mai bună ar fi aceea de a înfiinţa o serie de instituţii noi, care să monitorizeze algoritmii folosiţi în "ţintirea" internauţilor în scopuri politice. "E absolut fundamental pentru democraţie să existe mai multă transparenţă", a spus Joanna Bryson.

Sursa: Agerpres